História do cachorro-quente da Costco a US$ 1,50

A história do cachorro-quente da Costco é a de um preço que não mexe há mais de 40 anos. Desde 1985, a rede americana vende o combo de cachorro-quente com refrigerante por US$ 1,50. Aluguel subiu, salário subiu, carne subiu. O combo ficou igual.

E isso foi decisão de quem mandava na empresa. Por trás desse preço tem uma ideia que serve pra padaria, lanchonete e loja de bairro: ter um item que o cliente sabe o preço de cor, e que faz ele voltar.

O que é a Costco

A Costco é uma rede de atacado dos Estados Unidos. Funciona como um clube de compras: o cliente paga uma anuidade pra poder comprar lá, em embalagens grandes. Lembra os atacarejos daqui, só que com carteirinha.

Perto da saída das lojas fica a lanchonete. E ali, desde 1985, está o combo: um cachorro-quente e um refrigerante por US$ 1,50.

Em 1985, um dólar e meio já era barato pra um lanche. Hoje, depois de décadas de tudo ficando mais caro, virou quase uma piada. Uma piada que a empresa leva muito a sério.

“Se subir o preço, eu te mato”

Num relato de 2018, Craig Jelinek, que era o presidente da Costco na época, contou uma conversa com o fundador da empresa, Jim Sinegal. Jelinek chegou com a conta na mão: o cachorro-quente estava dando prejuízo. A ideia era subir o preço.

A resposta de Sinegal, segundo o próprio Jelinek, veio com um palavrão no meio. Sem o palavrão, ficou mais ou menos assim: se você subir o preço do cachorro-quente, eu te mato. Dá um jeito.

O preço ficou onde estava.

Pode parecer teimosia de fundador. Só que ele estava protegendo uma coisa que nenhum anúncio compra: a lembrança que o cliente tem daquele lanche.

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Como a Costco segurou o preço do cachorro-quente

Se o preço não podia subir, a saída era mexer no custo.

Em 2009, a Costco passou a fabricar as próprias salsichas, em vez de comprar de um fornecedor. Isso ajudou a segurar o preço do combo mesmo com tudo ficando mais caro em volta.

E os executivos da empresa já disseram em público que o US$ 1,50 vai ficar “para sempre”. Virou quase uma promessa feita ao cliente.

Por que vale a pena ter um preço que não muda

Pensa na cabeça do cliente. Ele não faz ideia de quanto custa um fardo de papel higiênico em cada loja. Mas o preço do cachorro-quente da Costco ele sabe. Esse número virou a cara da empresa.

Um item assim trabalha pelo negócio de três jeitos:

• Dá motivo pra voltar. O cliente lembra do combo e passa lá.
• Passa confiança. Se o lanche não sobe, a pessoa imagina que o resto da loja também tem preço justo.
• Faz o povo comentar. As pessoas falam desse preço, comparam, contam pros amigos. Propaganda de graça.

O que a história do cachorro-quente da Costco ensina pro pequeno

Você não precisa ser gigante pra fazer isso. Imagina uma padaria de bairro que decide: o cafezinho custa R$ 3 e o pão de queijo custa R$ 4, e esses dois preços não mudam o ano inteiro. Com uma placa no balcão avisando.

O morador do bairro sabe que ali o café rápido da manhã cabe no bolso. Passa todo dia. E quem entra pelo cafezinho acaba levando o pão francês, o leite, a fatia de bolo.

Pra escolher o seu item de preço fixo:

• Escolhe algo que o cliente compra muito e sabe o preço de cabeça.
• Prefere um item barato de fazer, com custo que você controla.
• Deixa o preço à vista, na placa, no cardápio e no status do WhatsApp.

E se o seu negócio não é padaria? Pode ser o corte simples na barbearia, o açaí de 300 ml, o pastel da feira, o caldo de cana, a escova do salão. Um combo também funciona bem nesse papel, e tem um passo a passo no post como montar combo para vender mais na padaria.

A conta pro preço fixo não virar prejuízo

A Costco aguenta um cachorro-quente que não dá lucro porque quem vai lá pelo lanche também paga a anuidade e enche o carrinho. O pequeno negócio precisa fazer essa conta antes de prometer qualquer coisa.

Volta pra padaria do exemplo. Digamos que o pão de queijo custe R$ 2 pra fazer e seja vendido a R$ 4. Sobram R$ 2. Se um dia o custo subir pra R$ 3,50, ele quase não deixa mais nada. Aí tem duas saídas, as mesmas da Costco:

• Mexer no custo sem mexer no preço: comprar o polvilho em maior quantidade, fazer a massa em lote maior, trocar de fornecedor.
• Ganhar no que vem junto: se quem compra o pão de queijo leva também um suco ou um pacote de pão, o lucro aparece no pedido inteiro.

Pra saber se está funcionando, anota no caderno, por uma semana, o que as pessoas compram junto com o item de preço fixo. Se quem pede o pão de queijo quase sempre leva mais alguma coisa, ele está pagando a conta.

Escolhe hoje qual vai ser o seu item de preço fixo. Amanhã de manhã, coloca a placa no balcão.